Eine Pose im Dirndl vor dem Kettenkarussell, eine mit Maß in der Hand im Zelt und dann vielleicht noch eine Übersicht vom Riesenrad: Wenn an diesem Wochenende das Münchner Oktoberfest beginnt, werden die sozialen Netzwerke wieder geflutet mit bunten Fotos aus München im Ausnahmezustand. Doch das kann teuer werden - zumindest für professionelle Influencer.

Lizenzgebühr wird individuell festgelegt

Denn wer mit Social-Media-Inhalten unmittelbar oder mittelbar kommerzielle Zwecke verfolgt - etwa durch Sponsoring, Kooperationen oder Produktplatzierungen - der braucht für die Wiesn eine Genehmigung. Die Lizenzgebühr wird laut der Stadt München im Einzelfall festgelegt und hängt von der Reichweite ab. Livestreams sind auf dem Festgelände untersagt.

Dass die Stadt München auf ihre Marke Oktoberfest genau aufpasst, ist nichts Neues. Wer mit der Wiesn verdienen will, der brauchte schon immer eine Genehmigung, beispielsweise für Dreharbeiten. Und wer Produkte mit Bezeichnungen wie Oktoberfest oder Wiesn verkaufen wollte, der benötigte dafür auch bislang schon eine Lizenz. Neu ist allerdings die Diskussion, die darum aktuell unter denjenigen entstanden ist, die mit Instagram und Co. ihr Geld verdienen.

„Klare Regeln für kommerzielle Nutzung“

„Grundsätzlich finde ich es richtig, dass die Stadt München das Oktoberfest als weltweit bekannte Marke schützt und klare Regeln für die kommerzielle Nutzung schafft“, sagt Cathy Hummels, die nicht ganz unschuldig an der Debatte ist. Schließlich brachten Veranstaltungen wie ihr alljährlich stattfindender „Wiesn-Bummel“ die Stadt auf die Idee, bei der Regulierung von Influencer-Aktivitäten nachschärfen zu müssen. Hummels hat für ihren Bummel inzwischen eine Lizenz.

Die aktuelle Diskussion zeige, „wie wichtig Aufklärung ist“, betont die 38-Jährige, die ihren Followern die Regeln in einem Instagram-Reel erklärt hat. „Vielen Creatorn war bislang gar nicht bewusst, wo privater Content endet und kommerzielle Nutzung beginnt.“

Cathy Hummels hat einen Vorschlag

Sie sehe die Regelung „nicht grundsätzlich kritisch“, betont sie. „Ich glaube aber, dass sie noch einfacher, transparenter und digitaler werden könnte.“

Ihre Idee: ein digitaler „Wiesn Content Check“ als App oder Plattform. „Creator beantworten dort vorab einige Fragen zu ihrem geplanten Content: Ist es eine Kooperation? Wird ein Produkt beworben? Gibt es eine Gewinnerzielungsabsicht? Daraus ergibt sich zunächst, ob eine Lizenz erforderlich sein könnte“, sagt Hummels. „Ist eine Lizenz notwendig, könnte man sie direkt über die Plattform beantragen und bezahlen. So hätten Creator schnell Klarheit und die Stadt gleichzeitig Transparenz darüber, wie ihre Marke kommerziell genutzt wird.“

Aus ihrer Sicht hat auch die Stadt München durchaus etwas von den vielen Influencer-Aktivitäten auf der Wiesn: „Creator tragen enorm zur internationalen Sichtbarkeit des Oktoberfests bei. Deshalb finde ich es wichtig, den Schutz der Marke und die Möglichkeiten moderner Kommunikation sinnvoll miteinander zu verbinden.“

Influencer, denen das alles zu kompliziert ist, können übrigens auch die Wiesn Wiesn sein lassen und rüberwechseln nach Baden-Württemberg. Im Gegensatz zum Oktoberfest müssen Influencer auf dem bald startenden Cannstatter Wasen in Stuttgart für ihre Social-Media-Inhalte in diesem Jahr nämlich keine Lizenzgebühr bezahlen.