Manchmal kann er ihn sehen, wie er sein Smartphone zückt. Dann steht er da, im Mediamarkt, im Sport-, Schuh- oder Textilhandel oder beim Optiker, dort gern am Regal mit den Ray-Bans, und macht ein Foto. Er fotografiert Preisschild und/oder Artikelnummer, geht heim an den PC und macht den Preisvergleich, oder gleich im Smartphone. Dann klickt er das gewünschte Produkt in den Warenkorb von Amazon oder des Herstellers, und der Händler vor Ort ruft ihm traurig "Auf Wiederschaun" nach. Der, dem er nachruft, das ist der Endverbraucher, wie er gerade sein Einkaufsverhalten optimiert.

Der Online-Handel startet jetzt richtig durch. 25,4 Milliarden Euro wurden 2012 Online umgesetzt, ein Anstieg um 21 Prozent, in nur einem Jahr, 2011 waren es 15 Prozent. Natürlich hat der deutsche Einzelhandel insgesamt auch zugelegt, aber nur knapp zwei Prozent. Und das auch nur, weil im Lebensmittelbereich die Preise um 3,3 Prozent stiegen. Aber Online hat ohne Lebensmittel zugelegt, sie sind so ziemlich das Einzige, was Online noch gar nicht geht. Lebensmittel weggerechnet, hat der Einzelhandel im vergangenen Jahr real vier Prozent Umsatz verloren. Der Kuchen wird kleiner, aber das Online-Stück wächst: 21 Prozent.

Manchmal ist der Endverbraucher auch im Gespräch mit dem Händler. Dann fachsimpelt er über den Vorteil dieses Laufschuhs gegenüber jenem, er lässt sich seine Füße vermessen, um den Optimalschuh zu finden, und wenn er weiß, welcher das ist, geht er heim und klickt in den Warenkorb. "Beratungsklau", sagen dann die Einzelhändler vor Ort und wirken ratlos. Vor Glück jedenfalls schreien sie nicht.

Wie Steuer-Millionen verloren gehen

"Wenn Sie ganz normal in Amazon reingehen", sagt Heidi Ingerl, "zu dieser Kugelbahn, die ich auch im Geschäft hab, dann finden Sie die bei Amazon für 70,48 Euro, als regulärer Preis." Heidi Ingerl hat den Kinderladen Spatz in der Fraunhoferstraße. Die gleiche Kugelbahn kostet bei ihr 85 Euro, es ist der vom Hersteller empfohlene Preis. "Unsere Kalkulation ist ja nicht an den Haaren herbeigezogen", sagt Heidi Ingerl, "wir haben ja Miete, Personal."

Amazon hat auch Personal, 81 000 weltweit, und schlecht bezahlt. Aber Heidi Ingerl sitzt in Straubing und Amazon in Luxemburg, steuerliche Gründe. Zur weiteren Steuervermeidung nutzt Amazon das "Double Irish in a Dutch Sandwich"-Prinzip, was Heidi Ingerl leider nicht kann. "Ein komplexes Geschacher von Lizenzgebühren und Werbeeinahmen", schrieb kürzlich "Die Zeit" über dieses Prinzip; Allerlei wird da hin- und hergeschoben zwischen Muttersitz und Tochterfirmen in Irland, Holland und Steueroasen wie den Bermudas, natürlich legal. Und dort, wo das reale Geschäft gemacht wird, gehen Steuer-Millionen verloren.

Trotzdem macht Amazon noch Verlust. Allein im dritten Quartal 2012 waren es 274 Millionen US-Dollar, bei einem Umsatz von 13,8 Milliarden Dollar. Aber der Verlust macht nichts. Alle großen Online-Warenhäuser machen noch Verlust. Zalando, erst vor fünf Jahren gegründet, hat seinen Umsatz von 2011 auf 2012 auf eine Milliarde Euro verdoppelt, schreibt aber nach wie vor rote Zahlen. Doch das ist egal. Hinter Zalando stehen Tengelmann, Holtzbrinck und JP Morgan, und noch geht es nur darum, möglichst viel Marktanteil zu erobern für die Zukunft. Denn in der Zukunft wird Geld verdient.

Service: Pfeifen im Wald?

Die Zukunft beginnt gerade jetzt. "Wer glaubt, die digitale Revolution habe schon stattgefunden, der wird sich noch wundern", sagt Prof. Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein, "die nächsten zwei bis drei Jahre werden den Einzelhandel stärker verändern als die vergangenen 15 Jahre." Heinemann gilt als einer der wenigen deutschen Experten auf dem Gebiet. Schon 2020, sagt er voraus, wird der Online-Anteil am Einzelhandel mit Nicht-Lebensmitteln/Non-Food bei bis zu 30 Prozent liegen, mehr als doppelt so viel wie heute.

Heidi Ingerl hat nach diesem Weihnachtsgeschäft ihre Spielwarenabteilung drastisch reduziert. Großes Spielzeug, Puppenläden, Schaukelpferde, Puppenwagen, führt sie nicht mehr. Der Endverbraucher sagt nämlich unverblümt, dass er größere Sachen Online kauft, und wenn er doch im Laden kaufen will, ist er über das Internet oft schon gut informiert, oder glaubt es zumindest zu sein. Dann hat er bereits eine feste Meinung und ein ganz bestimmtes Produkt im Auge. Wenn das nicht da ist, sondern nur ein ähnliches, ist der Endverbraucher enttäuscht. Dann findet er Online einfach viel besser. "Man bräuchte", sagt Heidi Ingerl, "heute ein größeres Lager als früher." Einzelhändlern ist das kaum möglich.

Eine Verdoppelung des Online-Handels bei gleichem Gesamtumsatz ist ein Problem für den stationären Handel. Er muss reagieren. Aber wie? Ratlos registriert er, wie der Endverbraucher zunehmend glaubt, Läden seien nur noch das Testgelände im Vorfeld von Online. "Aber Service und Beratung", sagt der Sporthändler Martin Erdl, "das kann Online nicht bieten." Service und Beratung, das sagt fast jeder im Einzelhandel. Fast immer klingt es wie Pfeifen im Walde. Denn Service hilft, keine Frage, und Beratung auch. Aber es hilft nur bedingt.

"Schrei vor Glück, schick's zurück"

Der Endverbraucher war nämlich kürzlich in der Golf-Abteilung. Die ideale Golfausrüstung zu kaufen ist eine Kunst heutzutage; man kann seinen Schwung vermessen lassen und vieles mehr, es ist sehr individuell. Gut eine Stunde lang wurde der Endverbraucher beraten. Die Beratung muss gut gewesen sein, der Endverbraucher jedenfalls fand sie gut genug, um sich per E-Mail dafür zu entschuldigen, dass er letztlich doch Online gekauft hat, aus Kostengründen, wie er bedauernd schrieb.

Jeder Hersteller, jedes Label, von Adidas bis Zara, hat heute einen Online-Shop. Der Endverbraucher testet im Laden oder er bestellt Online gleich zwei oder drei verschiedene Größen; was nicht passt, wird zurückgeschickt. "Meine Frau bestellt immer gleich mehrere Größen", sagt ein Bekannter, es ist einfach und bequem, und der umsatzstärkste Tag bei Amazon ist der Sonntag: "Zalando - schrei vor Glück oder schick's zurück." Die Rücksendequote geht an die 50 Prozent: gut für die Post, ökologisch ganz schlecht.

Bisher hat der stationäre Handel die Umsatzverluste an die Sonntags- und Feierabend-Konkurrenz noch verkraftet. Ab jetzt wird das schwierig. Amazon hat nicht mehr nur CDs und Bücher. Hier gibt es alles, bis hin zur Tiernahrung, und andere Online-Kaufhäuser drängen nach, aus Japan greift Rakuten den Marktführer Amazon an. Der stationäre Einzelhandel wird weiter Umsatz verlieren, und wenn der Umsatz zurückgeht, drohen leere Verkaufsflächen. Dann verlieren Innenstädte und Stadtrand an Attraktivität, dann sinken Mieten, Jobs gehen verloren.

Der Einzelhändler Peter Markgraf erzählt eine Geschichte von einem Freund, einem Musiker. Der war Online-Fan geworden: die Unkompliziertheit, die Auswahl, der Preis, Online hat ihn begeistert. Irgendwann rief der Freund an: ob es etwa keine Events wie die lange Einkaufsnacht mehr gebe? Er sei schon lange nicht mehr gebucht worden. "Ich hab gedacht", hat Markgraf gesagt, "Du brauchst den Einzelhandel nicht?", ein Wink mit dem Zaunpfahl. Markgraf macht Kultursponsoring in Straubing, Bluetone, Bluval und anderes, andere sponsern Sportclubs. Schwer vorstellbar, dass Zalando und Amazon je ein Budget für regionale Musikfestivals haben.

"Flächen werden schrumpfen"

"Der Trend wird sein", sagt Erhard Grundl, "dass die Verkaufsfläche in der Innenstadt schrumpfen wird". Grundl ist Verkaufsmanager für Independent-Musiklabel, die Musikbranche wurde als erste von Online überrollt. Grundl glaubt, dass zwei Dinge über die Zukunft des Einzelhandels entscheiden werden: "Der Endverbraucher muss entscheiden, ob er diese Struktur haben will." Und zweitens: "Der Händler muss auf Zack sein", sagt Grundl, und neue Nischen finden. Das heißt: Der stationäre Handel wird weiter Umsatz verlieren. Aber er verliert derzeit mehr als er müsste.

Pustet in Straubing versucht es mit Auf-Zack-Sein. Pustet hat in Straubing viel Fläche, Anfang des Jahrzehnts hatte Pustet erweitert. Damals hatte Amazon im Markt etwa drei Prozent, heute das Zehnfache. Der Buchmarkt hat bereits 40 Prozent an Online verloren, drei Viertel davon an Amazon. Heute würde Pustet wohl nicht mehr erweitern. Jetzt macht Pustet aus der Not eine Tugend: Am Montag war der Abenteurer Stefan Glowacz hier, der Laden war voll, an die 300 Leute.

In gut zwei Wochen wird der straubingstämmige Su Turhan aus seinem Krimi lesen, der Musiker Norbert Ziegler wird dabei sein. Solche Events ziehen den Endverbraucher weiter in den realen Laden, "für den ganz klassischen Buchhändler ist die Zeit vorbei", sagt Pustet-Chef Axel Wegener. Selbst die Groß-Kette Thalia bietet inzwischen auch Nippes, und Pustet hat Spielwaren, Computergames, und auch einen Online-Shop mit 800 000 Titeln. Trotzdem denkt bei "Buch online" jeder "Amazon". Die Buchbranche bekam als erste zu spüren, was E-Commerce heißt. Als sie begriff, war in den Köpfen schon Amazon. Das kann man Globalisierung nennen, oder auch frühes Erkennen von Trends.

Welcher lokale Händler hat einen Online-Shop?

Heute gibt es viele Einzelhändler mit eigener Web-Seite. Aber verkauft haben sie Online noch nie irgend etwas, denn einen Online-Shop haben sie nicht. Selbst große Häuser sind ohne Online-Shop, nicht einmal das Sortiment ist auf ihrer Web-Seite zu sehen. Erfolgreich Online sind in Straubing fast nur ganz kleine Shops. Die kleine Dirndl-Boutique "Mein Herzblut" in der Simon-Höller-Straße hat seit fünf Jahren einen Online-Shop. 60 Prozent vom Umsatz macht das aus, sagt Chefin Christina Kronawitter, und: "Wir sind Zulieferer von Zalando." Zalando? Für sie eine Chance.

Der Ausrüster-Shop "Bergfest" neben ihr hat nur zwei Angestellte, aber seit drei Jahren einen Shop. "Das Wichtigste überhaupt", sagt Chef Andy Dullinger, Anteil am Umsatz: 70 Prozent. "Es ist aufwendig", sagt Andreas Reißmüller von Goldschmiede Leser, "ein Angestellter nur für Werbung und Internet." Aber er hat einen Online-Shop. Markgraf plant, Inter-sport auch, doch viele schauen ratlos. "Unzureichend" nennt Prof. Heinemann die meisten Online-Auftritte: "Nur Online sein reicht nicht. Ein Shop braucht exzellente Funktionen: Produktbewertungen, Kundenmeinungen, individuelle Produktempfehlungen." Der Endverbraucher will das. Die ganz Großen wissen das schon, die ganz Kleinen auch. Der Rest ist spät dran.